宁圣新闻

4.国外直销银行案例

4.1.First Direct

银行简介

成立于1989年的First Direct是英国本土第一家专业化的为个人提供金融服务的电话银行，于1992年同米德兰银行一起被并入汇丰集团旗下。此后，借助汇丰的品牌效应与优势互补，该行不断发展壮大，目前已成为英国电话与网络专业化银行的领军者。First Direct利用互联网透明、平等、开放的特点，通过电子化渠道将让金融服务更加简单便利。

业务模式

First Direct属于纯线上模式的直销银行，没有物理网点，所有的服务均通过电话、网络的方式提供，并且一天24小时、一周7天、一年365天任何时间均可办理，所需的文件、资料都是通过网络或邮件方式传递。为提升客户体验，所有客服均为人工，通过与客户一对一的交流，拉近与客户的距离，尽可能多地获得客户信息，从而更好地销售产品。

由于不设线下网点，First Direct将主要办公地点设在英国利兹等较为偏远的郊区，机构装修以简单实用为主，员工可选择全职或兼职工作（会有6-8周的岗前培训），可以大大压缩日常运营费用。

目前，First Direct可提供储蓄和活期账户、住房抵押贷款、个人消费贷款、信用卡、基金投资、在线股票交易、保险和在线换汇等业务。产品开发在很大程度上借助汇丰集团的力量，只要将其现成的产品拿过来，根据电话网络银行的特点稍作修改，并依靠低成本运作保持价格上的优势即可。

作为一家典型的直销银行，First Direct 将其目标客户群锁定在有网络消费的习惯，年龄大概介于30至50岁之间的中等收入阶层。得益于目标客户定位准确，市场竞争程度不高，First Direct在最初成立的十年中取得了较快的发展，客户数量以每年40%左右的速度快速增长。但随着信息技术的不断发展，互联网公司、传统商业银行纷纷涉足直销银行，First Direct 最初的市场垄断地位有所下降。

尽管First Direct没有任何线下网点，但客户如果需要办理现金业务，可以通过汇丰银行的网点进行办理。此外，First Direct在利兹市中心赞助建造了First Direct Arena场馆，举办各类演出文娱活动，以此来加强与客户的互动。

4.2.ING Direct（荷兰国际直销银行）

银行简介

ING Direct是由荷兰国际集团于1997年在加拿大成立的全资子公司，成立的初衷是集团出于拓展海外零售业务的需求，包括向客户提供活期账户、储蓄账户、中间业务等金融服务。随后，ING直销银行业务覆盖全球，特别是在欧美地区取得了很好的业绩，创造了数量惊人的客户和收入。

当时ING的全球战略是：在成熟的市场上持续关注能提供稳定的风险调整资产收益的零售业务，在业务实施上使用互联网、电话和面对面服务并举的方式，适应直营进入作为并购的有效互补方式。ING认为实施直营战略的有效措施是：在开通前一般需要半年的时间和600万欧元的预算来进行充分的准备，通过有竞争力的储蓄产品快速形成规模，强调ING的品牌来建立客户信任，以及首先吸引那些认可直营模式的中产阶级客户。

受2008年金融危机影响，ING 出售了其在美国、英国等地的直销银行业务，专注于发展欧洲大陆地区业务。

业务模式

ING Direct是线上与线下融合的直销银行代表。该模式是指除线上依托互联网服务外，还提供部分辅助性质的直销银行直销门店线下服务。ING Direct 有稳定的后台系统和完善的 Call Center 。ING Direct从加拿大首个直销银行运行开始积累了丰富的后台系统建设经验，通过持续的改善、升级，后台系统的安全性及稳定性高于传统银行。此外，为了与客户无障碍沟通，ING Direct在全球各机构所在地配备了由当地人员构成的Call Center。

线下，该行人口密集的地方设立了自动存取款机(VCR)提供现金服务，同时，该行客户也可使用其信用卡在任何标有VISA标志的自动取款机上免费提款。为了注入地缘优势和增强信赖感，ING Direct在客户较为密集的城市开设了咖啡馆，以咖啡馆及小型聚会所型式举办理财主题演讲，拉近与消费者间之距离，让消费者处处感觉到了银行的存在。银行将咖啡馆的店员培训为金融顾问，能够为客户提供简单的金融服务建议。

ING Direct始终秉承三个“简单”的商业模式:客户群体简单、产品简单、使用简单，即有目标性地选择同质性客户、提供简单有限的金融产品、方便快捷人性化的服务理念。

ING Direct将目标客户定位为不需要个性化产品和服务的同质客户，他们的形象非常具体:年龄介于30-50 岁之间，中等收入阶层，有网络消费习惯，重视储蓄存款的利息收入增长，对传统金融服务的耗时不满。根据ING Direct Australia 2017年年报，近40%的新客户增长来自现有客户的推荐。

ING Direct在进入新市场时主要销售“简单”的金融产品。根据ING Direct Australia的网站介绍，目前提供储蓄、个人贷款、房贷、信用卡、保险等产品。ING Direct 经营中最大的特点是“高买低卖”，即以高利息吸收存款，而以低利息发放贷款，通过较少的存贷利差进行获利，也就是我们通常所讲的薄利多销模式。如其橙色储蓄账户：只要月存款超过1000澳元并每月交易5次以上（结清），免ATM取现手续费、网上或境外消费手续费，年化利率最高可达2.8%。根据其2017年年报，94.6%的营业收入来自于利差收入。

5.国内直销银行案例-民生银行直销银行

民生银行直销银行于2014年2月28日正式上线。其通过突破传统实体网点经营模式，主要通过互联网渠道拓展客户，具有客群清晰、产品简单、渠道便捷等特点。

5.1.运营模式

对于直销银行业务的高度重视以及对于自身的调整是其发展迅速的根本原因。民生银行直销银行在设计过程中加大了对于传统服务方式的改善，通过构建较为独立的组织架构、更强的账户兼容性、广泛的第三方合作、多渠道的服务体系以及收益更高、价格更优惠的产品，来支撑其自身服务体系的完善。

5.2.创新理念

机制创新：纯互联网思维独立运营；

客群清晰：精准定位行外“忙、潮、精”客群；

产品简单：首期推出“如意宝”货币基金产品，“定活宝”定期产品，“民生金”黄金买卖产品，“随心存”储蓄产品；

渠道便捷：操作便捷的网站、手机银行和微信银行。

5.3.民生银行直销银行功能及模块划分

民生直销银行三大功能，9个产品模块。分别对应的基础功能、理财功能、融资功能。

5.3.1.直销银行的基础功能

电子账户模块

电子账户由现有核心系统的II/III类电子账户管理，并提供相关接口。直销银行提供开户、账户更新（客户资料、绑定银行卡信息、解绑银行卡等）、电子账户余额及明细查询、转账功能包括电子账户向个人账户、对公账户和内部账户转出、个人账户、对公账户和内部账户向电子账户的转入、电子账户消费等功能。实现辖内存量客户及他行客户通过直销银行完成II/III类电子账户相关业务办理的全流程。

(1)电子账户开户

客户通过开户功能引导客户进行实名认证、绑卡、开立账户完成直销银行电子账户的开立。场景描述：

未注册用户可选择“逛一逛”，如已开户，可直接购买产品，如未完成开户，仅能查看，不能购买；如未认证，客户点击购买产品”-跳转身份验证（包括身份证正反面照片自动两点对焦拍照，如认证失败提示超时等失败原因）-填写银行卡号（增加友好性可拍照银行卡自动获取卡号）-设置两次支付密码-绑定成功，生成电子账户（按照卡片格式在用户界面显示电子账户），身份验证可通过调用第三方接口进行验证。

绑卡可以绑定民生、广发、中信等多家商业银行1类借记卡。

上传个人身份证及个人信息后，纯线上完成2类账户开通。

(2)电子账户转入。

客户将资金由绑定卡转入直销银行电子账户。·

场景描述：

点击我的账户，跳转账户页面，显示账户余额界面，点击转入，输入金额，选择绑定银行卡，确认转入，输入交易密码，交易成功，选择完成，返回主页面。

(3)电子账户转出

客户将资金由直销银行电子账户转出至绑定卡。

场景描述：

点击我的账户，跳转账户页面，显示账户余额，点击转出，输入金额，选择绑定银行卡，下一步输入支付密码，跳转到转出结果页面，显示交易名称、交易状态，电子账户余额、流水号、外理时间。（显示余额，及可提现金额，预计多久转至绑定卡）

(4)添加/绑定银行卡

客户的电子账户可以绑定多个银行的I类账户。

场景描述：

填写银行卡-添加成功（通过第三方接口进行绑定卡验证）（可添加多张一类账户银行卡）。

5.3.2.直销银行理财功能板块

(1)储蓄产品板块

A.随心存

随心存是中国民生银行直销银行提供的一款人民币储蓄增值服务产品。签约随心存业务后，如客户电子账户内活期存款达到起存条件1,000元，自动生成期限1年的随心存账户，在此存期内可随时支取本金，系统根据存款期限按最大化结转利息，保证客户存款收益。

存款账户

由客户电子账户内为客户存入的适用于本约定的资金而开立的子账户，每笔存款本金分别对应一个单独的存款账户。

场景描述：

点击“随心存”，再点击“立即签约”，跳转到电子服务协议界面，点击同意完成线上签约。

签约后，活期存款如果达到起存金额1,000元人民币，系统每日自动将活期存款作为本金转入随心存账户进行自动购买。

B.利多多

“利多多”是民生直销银行为客户定制的一款人民币智能增值服务产品（以下简称“利多多”）。客户成功开立“利多多”账户后，将按照本协议约定的条件存入资金，客户可随时支取全部资金。支取本金按实际持有期确定对应收益率并计算增值收益。

该产品以定期整存整取存款产品为原型，在产品到期日实现自动结息，达到起存条件时本金续存，在保障客户资金灵活流通的前提下，为签约客户实现相对较高的存款收益。

场景描述：

点击“利多多”，再点击“立即存入”跳转至交易界面，输入交易信息，完成资金存入。

(2)理财产品模块

A.如意宝

如意宝是中国民生银行直销银行与基金公司合作为客户电子账户活期余额完成自动申购、赎回的结算服务产品。

场景描述：点击“如意宝”，选择比较合适货币基金，点击签约，跳转到签约画面，输入交易密码，完成签约。

B．慧选宝

“慧选宝”是民生银行综合多家机构投研策略，结合大数据分析模型，为投资者推出的精选投资产品品牌。本品牌代理销售第三方产品（如基金、保险等），为持有人提供更贴心、灵活的产品配置策略，对部分产品以质押贷款方式提供实时流动性服务，不仅可选择最适合自己的投资理财产品，还可拥有活期资金的高流动性。

场景描述：点击“如意宝”，选择对应的理财产品期限，点击产品名称，跳转到产品介绍页面

时间进度:

历史收益率:

产品要素：

相关协议：

C.基金通

基金通是民生直销银行的基金代销平台，覆盖多个基金品种，用户可以利用智能筛选、热门导购等辅助工具选择适合的基金产品，在线一站式完成基金交易。

购买方式

客户开通直销银行，绑定资金账户后，即可通过直销银行手机银行APP购买基金。

基金账户的开立

申请开户流程：签订本协议后，由民生银行系统将投资者在民生银行留存的实名信息传递给基金公司，投资者实名信息包括但不限于姓名、身份证号、手机号、邮箱地址、住址、拟绑定的民生银行电子账户信息等，基金公司接收到上述信息后，实时为投资者分配基金账号、基金交易账号，并与民生银行电子账户绑定，完成基金账户和基金交易账户的开立工作。

场景描述：

点击“基金通”进入产品展示界面。