1.直销银行概况

1.1.直销银行发展背景

直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，这一模式不以实体和物理柜台为基础，通过互联网、电话等远程通讯渠道为客户提供银行产品和服务，而客户通过简单、便捷的操作即可完成业务办理和产品购买，不受时间和空间的制约；截至目前，国内直销银行更多的设为银行的下属二级部门，没有独立经营牌照及独立法人（百信银行除外）。

随着2013年北京银行与ING集团合作推出中国第一家直销银行，我国直销银行快速发展，各传统商行纷纷推出自家直销银行；截至2017年11月，我国共有直销银行114家，其中，城商行直销银行69家，农商行直销银行30家，股份制银行直销银行11家，其他直销银行4家，城商行、农商行直销银行总和达到99家，占全部直销银行的比例高达86.84%。

内忧外患下的传统商业银行希望借助互联网改变现状

经济下行，银行不良贷款率上升。2008年经济危机后，伴随“四万亿计划”的实施，中国全面进入资本过剩时代，2010年以来，我国GDP增速连年下降。从各类型银行不良贷款率可以看出，不同类型的银行不良贷款率差别很大，其中农商行因为按照规定一定要将一定比例的贷款用于支持农业的发展，但是由于农业属于基础弱势产业，具有投资风险大、易受经济周期影响、收益率低等特征，导致农商行不良贷款率近年来一直走高并超过了警戒线；而城商行、大型商业银行、外资银行、股份制商业银行等类型银行不良贷款率低于行业警戒线，但是都有向上趋势，不良贷款率压力较大。

利率市场化，各行竞争加剧，原有盈利模式受到挑战。2010年以来，我国四大行利息净收入占总营收的比例正逐渐下降，特别是2015年央行连续5次降息，其中还包括一次贷款利率降幅大于存款利率降幅的非对称降息，使得四大行贷款利息收入减少的幅度远超存款利息支出减少的幅度。存贷利差的逐步缩小刺激银行业务的转型与升级。

数据来源：中国人民银行，宁圣企业管理研究院整理

银行产品同质化严重。我国传统商业银行产品同质化主要表现为服务对象同质化、创新模式同质化、推广模式同质化等几方面，而引起产品同质化的原因有很多，其中主要原因有以下几个：一是传统商业银行自身定位趋同，并且都受到国家严格的金融管制，业务创新不足；二是体制内组织结构比较僵化，上下层级严明，无法做到扁平化管理，不能营造创新环境。随着互联网深度融合金融业，金融产品创新迭代速度不断加快，传统商业银行的角逐点由线下转为线上，对于银行产品的差异化要求增加。

存款端居民储蓄率下降，贷款段大型银行信贷规模占全部金融机构信贷规模的比例逐年下降，金融脱媒趋势加剧。随着我国依托股票、债券、投资基金等金融工具的直接融资快速发展，使得商业银行面临巨大冲击和挑战，传统商业银行需要拓宽出路来扭转金融脱媒趋势。

2010-2017年中国金融机构及中资全国大型银行信贷规模（百万亿元）

数据来源：中国人民银行，宁圣企业管理研究院整理

互联网金融的快速发展，特别是支付宝、财付通等的快速发展冲击银行业务。2013年余额宝开始面向市场，因为其简单、易操作获得市场青睐，引爆我国网络理财市场，此后相关余额理财类产品层出不穷，互联网信贷市场走向繁荣，互联网信贷余额从2013年的704.4亿增长到2016年的11600.7亿，增长了93.93%。

2013-2020年中国网络资管及网络信贷市场规模

数据来源：艾瑞咨询，宁圣企业管理研究院整理

直销银行起源于欧美，在互联网发展早期，欧美商业银行结合银行业务与互联网推出了直销银行模式，简单、高效的操作迅速获得了市场的认可，提升了客户的产品体验及参与度。美国自2010年以来，直销银行占美国商业银行吸收存款规模的比例逐年上升，截至2016年已经达到了5.4%。直销银行模式在美国的成功对我国来说具有一定的借鉴意义，未来随着互联网金融的深入发展，对于传统商业银行的金融管制放松，直销银行模式在我国也必然大有可为。

1.2.发展历程

直销银行模式诞生在20世纪80年代，在互联网技术、利率市场化、国家监管等因素的引导下，经历了三个发展阶段：

(1)1989-1998年，萌芽发展阶段。在直销银行起步阶段，产品服务、销售方式和渠道布局都处于摸索试探和快速变化状态。互联网技术的出现和发展，推动直销渠道从初期的电话和邮件开始向网络转移，但整体来看，直销银行在市场的影响很小。

(2)1998-2010年，快速发展，整合分化阶段。2008年开始的次贷危机对全球的银行业都带来了较大的冲击，直销银行也难以幸免。根据统计显示，2009年美国直销银行业的资本利润率（ROE）为-4.34％，比当年银行业的平均水平低3.64个百分点。但总体上来看，多数直销银行挺过了危机时期，同时为纯线上直销银行模式在风控方面提供了丰富的经验和教训。

(3)2010年以后，创新突破、百花齐放阶段。在度过了2008年以来的次贷危机后，近年来直销银行业的净资产收益率（ROE）显著高于银行业平均水平：2012年美国银行业的ROE为8.7％，而直销银行业则达到11.4％，这说明美国直销银行业更快地从危机中复苏，体现了直销银行模式的活力。直销银行在银行业中的影响力也不断增强，在目前欧美发达国家普遍占据了约7％－10％的市场份额，成为一支不可忽视的力量。特别是从2010年至今，在新技术的支持下，直销银行的业务模式不断创新突破，百花齐放，并同时开始向全球蔓延。

我国直销银行模式发展较晚，截至2013年，北京银行与ING集团合作推出中国第一家直销银行，紧接着2014年民生银行直销银行正式上线，国内开始陆续出现一批直销银行，截至2017年11月份，我国存在114家直销银行。

1.3.发展现状

截至2017年11月，我国共有直销银行114家，其中，城商行直销银行69家，农商行直销银行30家，股份制银行直销银行11家，其他直销银行4家，城商行、农商行直销银行总和达到99家，占全部直销银行的比例高达86.84%。

各类型商业银行成立直销银行家数

数据来源：中国民生银行《中国直销银行白皮书》、毕马威

国内直销银行发展到现在具有鲜明的特色，主要包括：

产品风格清晰，注重客户体验。

从直销银行的名字可以看出，以往高端专业的名称已经被简单直白的名称所替换。 “橙子银行”、“小马bank”、“钱大掌柜”等极具互联网性质的名称成为了直销银行的名称和品牌。此外，直销银行的界面设计普遍清晰简洁，只需通过手机号码和银行卡号进行网上注册，注重客户体验。

高收益理财+线上融资成为主流功能。

多数直销银行定位于时间少、年纪轻的中产客户群，让客户能以最方便的方式、最少的时间获得最大的收益。直销银行在产品设计方面，普遍采用了高收益理财产品来博取眼球。另外，在贷款和融资方面，直销银行也采取了较为先进的后端数据平台处理，通过互联网来进行贷款和融资，相对于传统的方式，是一个巨大的突破。

线下网点+线上服务。

部分直销银行尝试线下线上相结合，传统服务与互联网服务相结合的模式。一方面依托线下的网点及社区银行聚集人气，另一方面利用直销银行平台的产品为客户提供便民服务。

改变银行获客之道。

传统银行获客的途径只能依靠网点，即便是出现了网上银行、手机银行等电子渠道，客户开户还是只能通过网点进行开户。直销银行的出现，为银行获得客户提供了新的方式。其通过远程验证客户信息，开立电子账户的方式，让银行走出传统的营业网点，在广阔的互联网中营销目标客户。

目前，包括兴业银行、民生银行、平安银行、北京银行等多家银行推出了直销银行，作为国内第一家互联网银行微众银行已于2015年推出了app，下表为对各家直销银行平台的简单介绍。

国内直销银行服务趋同，60%以上集中于货币基金、存款及银行理财业务。以2017年为例，纵观各家直销银行推出的主要业务，60%以上集中于货币基金、银行理财及存款业务，其中开展货币基金业务达78.3%，其次是贷款、转账、缴费及贵金属业务；少数直销银行推出了信用卡服务业务。从这可以看出，中国直销银行逐渐成为银行理财业务拓展的重要渠道，服务上还主要依赖于银行机构本身。

数据来源：艾瑞咨询

以国内较早涉足与直销银行合作的资产配置平台汇晶社为例，目前提供的活期类产品包括与众邦直销银行合作的“众邦宝”和与渤海银行合作的“添金钱包”，该两款产品均为货币市场基金，客户通过汇晶社App购买和赎回，实时到账，为客户提供灵活的活期产品。固定收益类产品，以汇晶社与鄂托克银行直销银行合作的产品为例，该产品的底层为消费贷、房抵贷，由C端借款人想持牌机构（互联网小贷）借款，资金由资产平台提供，SPV将资产通过直销银行挂牌转让，资金由渠道方的C端客户提供，而保险机构则提供履约保证保险对底层资产增信。该业务模式如下图所示：

目前，平台发展主要有三种运营模式：自主线上综合平台模式、自主线上综合平台模式+互联网企业模式、自主线上综合平台模式+线下直销门店模式。

自主线上综合平台模式：以兴业银行等直销银行为例，完全利用电子渠道、移动终端等为客户提供金融产品和服务。通过直销银行官方网站和手机客户端，客户可以直接选购理财产品、基金、定期存款、通知存款等，一键购买，省时省力，充分体现了直销银行简单、便捷的优势。

自主线上综合平台模式+互联网企业模式：以民生银行为例，其直销银行在线上自建平台的同时，与阿里巴巴吧开展跨界合作，借助阿里在网络流量和数据分析方面的优势，快速开拓客户，并提供符合客户需求的金融产品与服务，通过资源共享实现金融产品与客户的对接。

自主线上综合平台模式+线下直销门店模式：线上通过互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等电子渠道为客户提供金融产品和服务，线下建设便民直销门店，布防远程虚拟柜员机（VTM）、自动存取款机（CRS）、自动取款机（ATM）、自助缴费终端等多种自助设备，实现线上线下的融合、互通、满足客户多元化的金融服务需求。北京银行直销银行是此类模式的典型代表。

2.直销银行的机遇与挑战

2.1.机遇

直销银行模式降低了银行运营成本及获客成本，获客能力提升。直销银行脱离物理网点，以移动和互联与呼叫中心相结合的方式提供服务，节省了物理网点的固定投资，同时也大大缩小了人力成本支出。此外，直销银行所针对的用户均为互联网熟练用户，平均网络资源占用时间短，相比较传统银行运维成本更低。从国外ING Direct来看，其获取客户成本远低于传统银行，而且由于ING Direct选择客户的针对性，每名客户占用网络时间不足传统银行电子银行的三分之一。总的来说，直销银行能够保持低成本运营，在稳定运营后能够实现规模经济，能够在一定程度上改善利率市场化进程中利差空间缩小对银行负债成本造成的压力。

直销银行与传统银行的平均获客成本对比（美元，分钟）

资料来源：德勤

2.2.挑战

国内很多直销银行仍处于1.0时代，更多的为战略性尝试和资源投入阶段，以零散获客为主。在体制机制上，直销银行多为商业银行的下级二级部门，未能在体制上实现独立；在产品及产品体验上，目前，直销银行产品主要集中在金融产品交易、借贷服务和生活服务三大类，产品同质化较为严重，大多遵循传统商业银行的思路。

销售定位不清晰，推广难度大。目前国内直销银行服务客户的产品主要是母行的线上产品，与电子银行渠道销售的产品差异性不明显。与母行手机银行、网上银行、柜台销售的银行理财产品以及存款相比，只有直销银行余额理财货币基金产品优势明显。无论直销银行销售母行产品，还是售卖自身特色产品货币基金等，都参与了对母行客户的争夺和对母行存款和资产的分流，对传统银行增存和做大资产体量形成压力。因此，传统银行的零售银行部等与直销银行客群交叉较大的部门及其客户经理，推广直销银行的积极性不高，甚至部门之间矛盾升级，这使直销银行 O2O 获客模式面临巨大困难，迫切需要谋求市场拓展模式的新突破。非独立法人经营模式不利于直销银行快速发展。目前，国内直销银行除百信银行外均无独立法人资质，从长远来看，缺乏独立规划和自主研发权等将成为未来直销银行发展一大掣肘。具体来讲，国内直销银行大多以传统银行的一级或者二级部门形式存在，附属于母银行，不具备独立法人地位，大部分银行没有构建专属的产品研发团队，更未实施独立的成本收益核算，受母银行传统体制机制影响，很难快速迭代做出成效。

独立法人地位的缺乏使得直销银行很难建立起独立的运营机制，因而只能选择与母银行共享推广渠道、产品研发系统、风险控制体系、客户信息管理系统与后台服务等资源。与母银行的资源共享，导致产品和业务模式在创新、合作、推广等方面自主性不强，加之没有构建独立的成本收益核算体系，无法对产品和业务进行精准的成本收益考核和进行有效的成本控制。另外，由于未建立独立的产品研发部门，产品开发、设计等权责由非直销银行部门负责，这种机制下，产品设计和开发路径将不可避免地受到母银行研发理念和机制的影响，难以针对互联网用户需求研发出创新性、个性化强的产品。而且部门之间协调沟通成本高，开发周期长，无法快速响应市场，在与互联网企业的金融服务竞争中优势全无或者不明显。

2.3.适合我国的直销银行模式（目前国内存在的三种运营模式）

目前，平台发展主要有三种运营模式：自主线上综合平台模式、自主线上综合平台模式+互联网企业模式、自主线上综合平台模式+线下直销门店模式。

自主线上综合平台模式：以兴业银行等直销银行为例，完全利用电子渠道、移动终端等为客户提供金融产品和服务。通过直销银行官方网站和手机客户端，客户可以直接选购理财产品、基金、定期存款、通知存款等，一键购买，省时省力，充分体现了直销银行简单、便捷的优势。

自主线上综合平台模式+互联网企业模式：以民生银行为例，其直销银行在线上自建平台的同时，与阿里巴巴吧开展跨界合作，借助阿里在网络流量和数据分析方面的优势，快速开拓客户，并提供符合客户需求的金融产品与服务，通过资源共享实现金融产品与客户的对接。

自主线上综合平台模式+线下直销门店模式：线上通过互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等电子渠道为客户提供金融产品和服务，线下建设便民直销门店，布防远程虚拟柜员机（VTM）、自动存取款机（CRS）、自动取款机（ATM）、自助缴费终端等多种自助设备，实现线上线下的融合、互通、满足客户多元化的金融服务需求。北京银行直销银行是此类模式的典型代表。

3.国内直销银行实践及难点

3.1.直销银行建设的实践

独立法人直销银行的建立，是相应国家“互联网+”战略布局和金融改革的

必要探索和实践，有助于传统银行在互联网时代探索发展新驱动和推进内部体制机制的改革创新。与传统银行和民营银行的筹建思路和方式不同，独立法人直销银行的建设要点及工作思路主要包含以下几个方面：

筹建与开业全过程管理

公司治理

验收开业

战略筹划

业务详谈

信息科技

人力资源

风险内控

财务管理

资料来源：毕马威，宁圣企业管理研究院分析整理

3.2.账户体系的限制

跨行绑卡限制重重

事实上，直销银行诞生的初衷就是实现虚拟开户，同时提供线下网点所能提供的金融服务。但要实现这一目标，亟须解决监管体系尤其是支付账户体系的限制。

央行302号文要求线上二类账户开立时，需要对非信用卡账户进五要素认证，而因为许多银行不开放Ⅰ类户标识，使得直销银行跨行绑卡限制重重，其中五要素分别包括：

中、农、工、建、交五大行在央行302号文发布以后，宣布五大行之间互相开放一类户用户标识，但并未对其他银行开放。同样，12家股份制商业银行组建商业银行网络金融联盟，互相开放但不对外开放一类户用户标识。央行302号文的发布使得众多银行将不开放一类户用户标识作为防止其他直销银行抢走本行用户的一种手段，也直接导致了各直销银行跨行绑卡限制重重，反而需要冒着违规风险通过第三方支付才能间接建立与他行的绑卡渠道。这一限制严重阻碍了直销银行的发展。